"Sự gia tăng nhanh chóng của các hình thức và nền tảng truyền thông đã tạo nên rộng rãi phức tạp cho khách hàng truyền thông. chắc chắn là trong mỗi tình huống cụ thể, luôn với các định dạng hoặc nền tảng truyền thông thích hợp nhất để dùng. Nhưng điều đấy không với nghĩa là luôn phân bổ những khoản ngân sách 1 bí quyết cố định. Hay đúng hơn là ngân sách nên được duy trì ở 1 mức độ linh hoạt nhất định để tối đa hóa thành quả KPI."
đa số trang bị đang dần thay đổi, và cách phân bổ ngân sách kế thừa từ quá khứ cũng dần bị phá vỡ. đấy là thời kỳ mà người sử dụng chỉ có thể tiếp xúc sở hữu từng kênh truyền thông riêng biệt và những thang đo hiệu quả trực tiếp được xem là bất khả thi. Ở thời điểm ấy, hoạt động tiếp thị đại trà được xem như bí quyết hữu hiệu nhất để phủ sóng các bạn trong 1 hệ sinh thái chỉ sở hữu vài kết nối là TV, radio và báo giấy.
>>> Bài liên quan: Thiết kế website nhà hàng
bây giờ, người dùng được kết nối sở hữu các khoa học mang thể đo lường được ở khắp hầu hết nơi, sở hữu thể chuyển động dễ dàng giữa các thiết bị/các kênh truyền thông/ứng dụng mang những mục đích khác nhau ở cả thế giới thực và thể tích trực tuyến. Chỉ trong tích tắc, khách hàng mang thể thực hiện những tìm kiếm trên di động, ghé thăm 1 trang nội dung để tìm hiểu về sản phẩm họ vừa thấy, tiến hành so sánh giá giữa những trang bán lẻ khác nhau, đăng bài trên Facebook và xem 1 clip được chia sẻ từ bạn bè – hầu hết mang thể diễn ra chỉ trong thời gian giải lao ngắn ngủi giữa các chương trình lúc người này xem TV.
có mỗi khách hàng, thương hiệu lại sở hữu phổ biến cơ hội sử dụng đa dạng kênh truyền thông sở hữu mối liên hệ có nhau để tạo phải một kết nối xuyên suốt hành trình mua mua. Vấn đề ở chỗ, mỗi điểm trong kết nối này lại có thể đến từ phổ biến nguồn ngân sách có những mục tiêu khác nhau, thậm chí mang thể được triển khai bởi những đối tác PR (Agency) và nền tảng kỹ thuật khác nhau. đó là lý do những marketer bắt đầu chọn cách phân bổ ngân sách hiệu quả hơn – phân bổ ngân sách dựa trên mục tiêu tiếp thị (Goal-driven) thay vì dựa trên chiếc hình truyền thông như kiểu truyền thống.
Chúng ta biết rằng tất cả quảng cáo đều nhắm đến việc bán đồ vật gì đó – sản phẩm, dịch vụ hoặc niềm tin. Điểm khác biệt chính là thời điểm – liệu phải bán nó ngay hiện nay, hay thứ 1 bắt buộc tạo ảnh hưởng lên nhận thức của người dùng để sở hữu thể bán nó trong tương lai. Cụ thể hơn, quảng bá sở hữu thể được quy lại trong hai mục tiêu: thành quả bán hàng ngắn hạn (Performance) và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu trong dài hạn (Branding), đi kèm đấy là những thang đo khác biệt để xác thực và tối ưu hóa cho từng mục tiêu sau cùng này.
các chiến dịch tiếp thị mang thể hướng tới việc đạt được 1 trong hai mục tiêu trên, hoặc cùng khi cả hai. Tương tự, mọi các kênh truyền thông cũng với thể được áp dụng cho từng mục tiêu hoặc cả hai.
Chính do đó, marketer có định hướng phân bổ ngân sách dựa trên mục tiêu không buộc phải quan tâm quá đa dạng tới việc các quảng cáo trên Facebook, Google, Pinterest, Walmart, The New York Times hay YouTube sẽ giúp bán sản phẩm hay gia nâng cao thêm nhận thức về nhãn hàng. Bởi những trang tin như The New York Times không chỉ là kênh dành riêng cho mục tiêu Branding, hay kênh tìm kiếm ko chỉ dành riêng cho mục tiêu Performance như tất cả người vẫn tưởng. khi 1 các bạn mục tiêu nhìn thấy quảng bá, bị tác động và hành động của người này được đo lường, ranh giới giữa mục tiêu Branding và Performance sẽ bị phá bỏ.
lúc mục tiêu Branding quyết định ngân sách
Tiếp thị thương hiệu (Brand marketing) bắt đầu có việc thiết lập những mục tiêu sở hữu thể đo lường xoay quanh giá trị thương hiệu trong mắt quý khách (Brand equity – ví dụ mức độ nhận dạng, ưng ý, trung thành, gắn kết,…) và độ phủ đối sở hữu nhóm đối tượng người dùng tiềm năng đang nhắm tới. Sau đấy, ngân sách sẽ được xác định bằng việc phân bổ một phần doanh số bán hàng dự kiến cho hoạt động Branding.
Tiếp thị nhãn hiệu (Brand marketing) bắt đầu sở hữu việc thiết lập những mục tiêu sở hữu thể đo lường xoay quanh giá trị nhãn hàng trong mắt người mua và độ phủ đối có nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng.
Sau khi nắm được các số liệu cơ sở, marketer sẽ xác định xem chiến lược nào đối có kênh earned media và paid media là ưng ý nhất để đạt được những thay đổi kỳ vọng. ko giống định hướng Performance, ngân sách dành cho Brand buôn bán đặc trưng bởi tính ít biến động trong 1 khoảng thời gian ngắn, nhưng vẫn mang khả năng gia nâng cao nếu doanh số thực tế đạt được tăng vượt mức dự báo.
Ví dụ một hãng kem dưỡng da muốn tăng mức độ nhận biết thương hiệu cho một sản phẩm hiện với. doanh nghiệp này với doanh số kế hoạch là 10 triệu $, và sẽ trích 300 ngàn $ (chiếm 3% doanh số dự kiến) cho hoạt động Branding với mục tiêu gia nâng cao độ nhận dạng nhãn hiệu đối với phân khúc phụ nữ độ tuổi 18-25 (millennial women) lên 20%.
Marketer sẽ triển khai 1 chiến dịch truyền thông với những thông điệp được thiết kế riêng hướng đến một nhóm đối tượng Millennial women nhất định (giả sử việc xác định nhóm này dựa trên 1 nguồn dữ liệu đáng tin cậy), mang ngân sách được phân bổ trải khắp các kênh truyền thông khác nhau. Dữ liệu Audience sản xuất một sợi dây liên kết chung xuyên suốt các kênh truyền thông, trong lúc mức độ gắn kết của người mua tại từng kênh được đo lường và ngân sách được phân bổ lại cho các kênh hiệu quả nhất. Sau đó, 1 cuộc điều tra bổ sung sẽ giúp đo lường xem mức độ nhận dạng nhãn hàng đã nâng cao đúng như kỳ vọng hay chưa.
lúc mục tiêu Performance quyết định ngân sách
Tiếp thị hướng tới thành quả (Performance Marketing) khởi đầu với một mục tiêu về doanh số và mức tầm giá bán hàng chấp nhận được để đạt mục tiêu này.
Tiếp thị hướng đến thành quả (Performance Marketing) khởi đầu mang một mục tiêu cụ thể.
đầu tiên, marketer bắt buộc xác định các doanh số nào vẫn với thể đạt được mà ko nên các chiến dịch tiếp thị, sau đó hài hòa các nỗ lực buôn bán của cả kênh earned media (truyền thông lan truyền – nơi các thảo luận diễn ra trùng hợp và khi đấy quý khách vươn lên là kênh quảng bá của thương hiệu) và kênh paid media (nơi nhãn hiệu buộc phải trả tiền để với được, bao gồm những bài viết quảng cáo trên các trang tin điện tử, bài đăng của người nổi tiếng – Influencers,…) để đạt được mục tiêu doanh số đề ra mang mức tầm giá chấp nhận được.
Trong giai đoạn triển khai Performance marketing, marketer thường thử nghiệm và điều chỉnh vô cùng nhanh lúc theo dõi hoạt động xuyên suốt các kênh truyền thông. Ngân sách cho mẫu chiến dịch này do đó buộc phải nên được làm linh hoạt, cho phép gia tăng hoặc rút bớt đầu tư bất cứ khi nào thiết yếu miễn sao bảo đảm thu được tỷ suất sinh lợi (ROI) dương.
Ví dụ một nhà cung cấp đồng hồ xác định rằng với sản phẩm trị giá 100$, công ty sẽ đạt được lợi nhuận kỳ vọng khi chiến lược tiếp thị giúp đem đến doanh số sao cho mức giá marketing/đơn hàng nhỏ hơn 15$.
>>> Bài gần nhất:
Dựa vào mục tiêu trên, ban đầu marketer phân bổ ngân sách là một.000$/ngày để tiếp thị khắp các kênh chọn kiếm, tiếp thị lại (retargeting) và Facebook sau đó tổng kết đo lường được mức giá tiền 10$/đơn hàng cho ngày trước tiên và hoàn thành rẻ mục tiêu đề ra. Ngày tiếp theo, marketer tăng ngân sách lên 1.500$ đầu tư vào việc tiêu dùng dữ liệu để xác định các kênh hoạt động phải chăng nhất và phân bổ ngân sách đa dạng hơn cho các kênh này. Kết quả, mức giá thành trung bình là 12$/đơn hàng. Ngân sách vẫn với thể được gia nâng cao mà vẫn mang lãi cho đến lúc chi phí chạm ngưỡng 15$/đơn hàng như đã đặt ra. Đây chính là bí quyết thức phân bổ ngân sách mà marketer có thể triển khai cho chiến dịch Performance buôn bán.
Tóm lại
Sự gia nâng cao nhanh chóng của các hình thức và nền tảng truyền thông đã tạo nên đa dạng phức tạp cho quý khách truyền thông. kiên cố là trong mỗi tình huống cụ thể, luôn sở hữu những định dạng hoặc nền tảng truyền thông yêu thích nhất để sử dụng. Nhưng điều đấy ko mang nghĩa là luôn phân bổ các khoản ngân sách 1 bí quyết cố định. Hay đúng hơn là ngân sách nên được duy trì ở 1 mức độ linh hoạt nhất định để tối đa hóa thành quả KPI.
ngoại trừ ra, những công cụ quản lý theo chiều dọc (vertical tool) – giúp quản trị các chiếc hình truyền thông khác nhau – cũng góp phần định hướng để phân chia ngân sách, nhưng việc vận dụng những công cụ này để phân bổ ngân sách theo mục tiêu tiếp thị có thể sẽ gây phản tác dụng. vì vậy, những Agency và nhãn hiệu phải mang những bộ công cụ tích hợp "tất cả trong một" để phân bổ ngân sách tiếp thị dựa trên mục tiêu hiệu quả hơn.
người mua đang sống trong thời đại của các mối shop và kết nối. Đây chính là khi ngành quảng cáo nên theo kịp nhịp biến đổi này, mà bắt đầu là những chuyển đổi cơ bản trong việc thiết lập những kế hoạch ngân sách tiếp thị dựa trên mục tiêu thay vì dựa trên mẫu hình truyền thông như trước kia.
0 comments:
Post a Comment